Издательства препятствуют развитию. Конечно, это не всегда так. Но если это так, то следует пойти на уступки. Обычно у него больше опыта и навыков, чем у производителя.
«Есть много случаев, когда издатель начал выжимать из F2P-игры все по максимуму». Кто такие издатели игр и зачем они нужны разработчикам
При запуске игры перед главным меню вы увидите логотипы различных компаний. С одним из них (программистом проекта) все понятно, а с другим (издателем) ситуация немного сложнее. Степень участия в игре может быть самой разной, и разработчики могут сами публиковать свои работы. Вместе с Wargaming, Gismart и Indie Studio мы поняли, кто такие издатели игр, чем они занимаются и что отвечает их интересам.
В целом, разница между студией по разработке игр и издателем игр очевидна только в названии. Первый создает сам продукт как продукт; второй создает сам продукт как продукт; третий создает сам продукт как продукт. Но это только половина успеха. Следующий шаг — проинформировать о продукте и каким-то образом донести его до общественности. Они касаются не только розничной сети, логистической инфраструктуры и т.д. В конце концов, цифровые сервисы есть на всех платформах (Xbox Live, PlayStation Network, Steam, App Store, Google Play и т.д.). Однако для этого требуется серьезная подготовка. Речь идет о выходе на различные рынки и адаптации игры, локализации, изучении спроса и маркетинге.
Кроме того, у компаний-разработчиков могут закончиться деньги. Особенно если речь идет о большой игре, на создание которой может уйти несколько лет. Здесь также пригодятся издатели. Все это приводит к тому, что вызовы и возможности для издателей трудно объяснить. Послушайте, что говорит Андрей Муравьев.
— Роль издателей может быть совершенно иной. С одной стороны, он может быть запущен на некоторых платформах или в некоторых районах, а с другой стороны, это может быть большой круг. От запуска до приобретения и предложения сцены или торговой марки, принадлежащей одному издателю.
В то же время издателей нельзя рассматривать как инвесторов или спонсоров.
— Как правило, если инвестиции равны росту студии или речь идет о франшизе, принадлежащей издателю, существует заказ от издателя. В этом случае работа со стороны студии роста строится по принципу внешнего задания.
Партнерство и зоны ответственности
По мнению Андрея Гунтова, регионального директора World of Tanks Console, издателям и разработчикам необходимо сотрудничать.
— Мы говорим об издателях как о партнерах. Вам необходимо тесно сотрудничать, потому что без сотрудничества это окажется игрой игроков и обернется провалом или не очень успешным результатом. Для достижения максимальных результатов решающее значение имеют доверие и совместные усилия.
Но, конечно, это не всегда так. Во-первых, разработчики и издатели могут видеть продукт по-разному. Во-вторых, это может привести к разногласиям и неудаче в игре, что в то же время может сильно повредить репутации.
— На вершине раздела free-to-play есть много случаев, когда разработчик приносит продукт издателю, а издатель извлекает из игры максимальную выгоду.
Например, продажа предметов в игре может быть почти бесплатной или очень часто продаваться, а также может наблюдаться недостаток новых предметов, что приводит к потребительскому спросу и усталости интереса. В результате игра перестает приносить прибыль. Тем не менее, серьезных проблем можно было бы избежать, если бы издатели договорились с разработчиками о новом графике доставки контента и тщательно обговорили бизнес-модель.
— Включая коробки внутри коробок, наиболее яркие примеры неудачного сотрудничества между издателями и разработчиками — это когда издатели переоценивают свои силы и хотят получить больше денег от продаж, или даже когда посредственные продукты пытаются сделать топовыми.. Как правило, издатели довольно снисходительны и начинают тратить деньги на создание красивых изображений, сочных постеров и привлекательных баннеров — это обертка, которая может продавать, но вызывает отвращение после того, как продукт куплен, опробован и разочарован. Результат — много денег, мало денег, деньги игроков под пьедесталом и, как следствие, очень плохая репутация разработчиков и издателей», — говорит Андрей Грантов.
Разработчики могут избежать этого давления. К счастью, существует множество издательств. Но они могут не захотеть покупать, например, большой продукт с новой франшизой. Риск очень высок. Старый, но показательный пример: компания-разработчик Bioshock, которой является Irrational Games, долгое время искала издателя для необычной игры про подводный город.
Из-за различий в видении продукта это тоже может быть правдой. Издатели подталкивают разработчиков к изменению своих игр. Андрей Муравьев отмечает, что это происходит.
— Влияние издателей имеет решающее значение, если они соприкасаются с этапом разработки идеи, определяющей технологический стек.
Создание самой игры связано с определением аудитории, конкурентов, разработкой маркетинговой стратегии и адаптацией к ритму игры и пристрастиям аудитории, на которую мы ориентируемся. Роль издателя на ранних стадиях очень важна.
Часто студия, создавшая игру, ищет издателя, который сможет вывести почти готовый продукт на один или несколько рынков в Европе, Восточной Европе, Северной Америке, а в последнее время — в Китае и Азии. Здесь от издателей ожидают предложений по адаптации их продукции к конкретным рынкам. Например, интерфейс пользователей европейского рынка совершенно не подходит для азиатского рынка, люди читают по-другому и привыкли к более легкой рекламе.
Как делят доходы
Вклад издателей в игру огромен. Здесь речь идет как о затратах (конкуренты, исследование рынка, маркетинговые стратегии), так и о деньгах во времени, особенно если разработчику нужна финансовая поддержка. В результате издатель получает право на значительную часть продаж игры. Представители Wargaming говорят, что здесь все зависит от конкретного контракта. Разработчики и издатели могут делить доход поровну, но в большинстве случаев разработчик получает больше.
— Если игра уже завершена и смысл просто в том, чтобы выпустить ее, поддерживать, платить за нее и работать над платформой, обычно доля издателя составляет около 20-30%. Если издатель и производитель согласованно работают над проектом, а издатель предоставляет франшизу, соотношение может кардинально измениться. В рамках контракта между издателем и разработчиком всегда существуют согласованные зоны ответственности. Они включают в себя расходы на работу с сообществом, поддержку игровых серверов, координацию различных направлений на местах и расходы на оплату. Доходы распределяются в соответствии с этими соглашениями», — говорит Андрей Муравьев.
Региональный директор World of Tanks Console добавляет, что «сюжет» сильно зависит от платформы.
На компьютерах история более чем на 50 % складывается в пользу разработчика. Если продукт выпускается на консолях, условия контракта могут сильно отличаться от компьютерных, а тем более для издателей, поскольку платформы, на которых размещается игра (Sony, Microsoft, Nintendo), могут быть весьма дорогостоящими. Чтобы быть опубликованным и получить больший охват, очевидно, что вам понадобится поддержка самой платформы, где игра фактически размещена и где находятся все игроки — вам нужно быстро и качественно достучаться до них.
Другими словами, сама платформа имеет силы и средства для этого. Это основной элемент затрат для издателей. Поэтому распределение 70% на 30% среди издателей не является проблемой.
Однако в конечном итоге она может составлять от 50% до 50%, поскольку полученные деньги компенсируют затраты на рекламу. Следует также понимать, что платформы всегда получают стандартные 30%.
В крупных ААА-проектах, создание которых обходится в десятки миллионов (но в случае успеха приносит сотни миллионов, а иногда и миллиарды), студии-разработчики с сотнями сотрудников также часто полагаются на издателей. Кажется, что с деньгами, которые можно заработать на таком дорогом продукте, они уже могут выпустить игру сами, не делясь ею ни с кем другим. Однако все гораздо сложнее. Во-первых, маркетинговый бюджет может превысить стоимость самой разработки. Во-вторых, студиям необходимо удерживать сотрудников, которые не нужны им на постоянной основе.
Игры — это крупные проекты, разработка которых может занять от одного до нескольких лет. Если начинать игру каждые несколько лет, то очень сложно поддерживать личный маркетинг для адаптации и продвижения игры в каждом регионе. Сообществам необходимо привлекать и поддерживать аудиторию для игр, предоставлять вспомогательные услуги, разрабатывать и поддерживать платежные системы. Это значительные затраты. Зачастую проще переложить эту долю расходов и ответственности на людей, которые являются экспертами в отрасли, — говорит глава издательства Wargaming в СНГ.
При выборе специализации необходимо подходить к профессии, основываясь на собственных качествах, а не только на знаниях и навыках, которыми вы обладаете. Только тогда вы будете получать удовольствие от своей работы, а ваш успех будет увеличивать удовольствие от работы.
Маркетинг
Пожалуй, самое главное — уметь продвигать свою игру на рынке, потому что сегодня трудно представить себе успешный выпуск игры без маркетинга. Это может включать привлечение пользователей (UA), масштабирование, оптимизацию магазина приложений (ASO), создание рекламных материалов и создание рекламных акций.
Невозможно сделать все одинаково хорошо в одиночку, поэтому необходимо найти команду экспертов. Например, 50 человек работают исключительно над созданием творческих проектов, и это без учета аутсорсинга. Кадровое обеспечение рынка — это еще один вопрос.
При работе над произведением необходимо сначала определить целевую аудиторию (пол, возраст, предпочтения). Креатив доступен для любой аудитории, но в любом случае вы ощутите «износ» креатива через несколько недель, когда большинство игроков уже увидят рекламу и начнут скучать. Необходимо создавать новые. 1. еще лучше, когда в одно и то же время происходит много творческих дел, соревнующихся друг с другом в поисках лучшего. В идеале это 5-7 креативов для разных аудиторий и разных целей.
Учитывая это, творческое качество не решает всех проблем. Даже лучшие ролики, направленные не на ту аудиторию, оказываются неэффективными. Кроме того, необходимо понять, какие креативные элементы привлекут платёжеспособную публику и привлекут менее дорогие заведения, а также привлекут из «более дешёвых» стран.
Другие аспекты маркетинга — эскалация — отделы маркетинга могут потратить сотни тысяч долларов на успешный GC-проект в течение шести месяцев. У независимых программистов вряд ли найдется столько денег. Но даже если вы зарабатываете деньги в банке, вам нужно понимать, что и как делать, чтобы тратить их с умом. Вам нужно постоянно отслеживать тенденции, проводить A/B-тестирование и следить за качеством — сложно совмещать это с немедленным развитием.
ASO, еще одна ключевая область маркетинга, может оказать значительное влияние на измерение. Простое изменение иконки может увеличить растение на 30%. Так было с Infinity Ops — когда все ждали CyberPunk 2077, иконка была стилизована, а размеры значительно выросли. Даже после волны негатива по отношению к CyberPunk, они не пали духом, и символ остался.
ТРАП заключается в том, что тенденции могут как увеличивать измерения, так и уменьшать их. Поэтому, даже если ваши личные предпочтения не совпадают с цифрами, необходимо еженедельно проводить A/B-тесты по всему проекту и выбирать лучшие.
Это означает, что требуются годы работы, чтобы получить хотя бы небольшой опыт издателя, в портфолио которого сотни проектов и тысячи прототипов.
Деньги
Это вытекает из предыдущего пункта, так как маркетинговые бюджеты обычно предварительно закладываются в бюджет. На испытания прототипов выделяются сотни долларов, вплоть до миллионов.
Самый простой пример: вы создали оригинал, но нет ничего проще и эффективнее, чем потратить до $1000, чтобы посмотреть, нравится ли игра пользователям, сделать выводы и улучшить проект. Или отказаться от него, пока не стало слишком поздно.
В последнем случае издатель тратит до 3,5 миллионов долларов США на прототип GC, но если игра дойдет до релиза, то до начала эскалации она будет стоить 10-12 тысяч долларов США. После этого сама эскалация обходится в несколько сотен тысяч долларов в месяц.
Наем специалистов, аналитиков, прототипов и создателей также обходится очень дорого. Однако при работе с издателем все гораздо проще. Все тестирование и креативные разработки проводятся на их деньги, и вам даже не нужно готовить рекламные материалы.
Издатель использует свои деньги для эскалации рынка трафика, проведения всего анализа и помощи в других аспектах. Он может потерять желаемые деньги, но подрядчику не грозят штрафы или потеря прибыли.
А разработчик всегда может видеть, куда тратятся деньги и какие результаты получены. Конечно, мы говорим здесь только о своем собственном опыте. Многие партнеры удивляются такой прозрачности, когда начинают работать, поэтому стоит прояснить этот момент.
Отношения с рекламными площадками
Очень интересный момент, о котором все забывают.
В зависимости от количества подписанных покупок и контрактов, цена издателя может отличаться от цены независимого разработчика. Грубо говоря, вы можете купить установку за 400 центов каждую или в 10 раз больше за ту же сумму, поскольку издатель предлагает 10 центов за каждую установку.
Опытные издатели в течение многих лет узнавали менеджеров рекламных платформ, уже имеют репутацию и поэтому обеспечивают себе лучшие условия.
Невозможно получить такие кредиты быстро, не просчитав бюрократию, связанную с контрактами. Однако в результате издатели также получают доступ к кредитным линиям для покупки трафика и эскалации с неограниченным бюджетом, вместо того чтобы ждать поступления денег.
Это вытекает из предыдущего пункта, так как маркетинговые бюджеты обычно предварительно закладываются в бюджет. На испытания прототипов выделяются сотни долларов, вплоть до миллионов.
Бета-тестирование и софт-запуск
Бета-тестирование и плавное тестирование трафика — хороший способ понять, стоит ли игра того, чтобы в нее играть. Они помогают выявлять и исправлять мелкие ошибки и сообщают об основных измерениях игры, которые представляют наибольший интерес для издателей.
Существует несколько способов найти тестировщиков. Например, вы можете обратиться за помощью к друзьям через социальные сети или предложить тестирование людям, которые уже ждут игру. Желательно найти 200 бета-тестеров — точное число зависит от размера игры. Поэтому, если проект большой, то аудиторов должно быть как можно больше. В результате вы сможете найти даже самые мелкие и скрытые ошибки, которые не заметны на первый взгляд.
Для легкого трафика выбирайте страны, максимально похожие на целевую аудиторию. Изучите результаты, устраните ошибки и оптимизируйте игру — и вы готовы продвигать ее по всему миру.
По возможности, тестировщик должен быть фанатичным мобильщиком или опытным разработчиком, который быстро выявляет проблемы при разработке приложения. Учитывайте мнение разработчиков, друзей и родственников. Но не стоит полагаться только на это.
Расчет показателя удержания
Сохранение — один из важнейших показателей потенциала игры. Это показывает, насколько интересна игра для пользователя и насколько интересна возможность активно играть в нее.
Удержание также важно для издателей при принятии решения о сотрудничестве с вами.
В большинстве случаев проституток интересует процент пользователей, которые возвращают игру в RR1, RR7 и RR14 в дни 2, 8 и 15 соответственно. КПЭ зависят от вида. Минимальный RR1 для проектов среднего уровня составляет 25%. Для продвинутых проектов он составляет 35%. Если число меньше, воспользуйтесь следующими советами
Воронка разрешения помогает выяснить, как пользователи продолжают игру и на каком этапе они сдаются. Найдите точки, в которых пользователи отказываются от игры, и постарайтесь исправить их, чтобы снизить процент отказа от игры. Попробуйте разные варианты и выберите лучший.
Эндшпиль — это заключительный этап игры, и ваша задача — сделать его как можно более увлекательным.
Вот лишь несколько примеров вдохновения
- сражение игроков друг против друга в режимах PVP;
- ежедневное добавление новых задач, причем необязательно сложных, главное – интересных;
- публикация таблиц лидеров, что формирует в игроках дух соперничества.
В целом, дизайн эндшпиля во многом зависит от вашего воображения.
3. Отслеживание эффективности монетизации
Способность игры зарабатывать деньги одинаково интересует и вас, и издателя.
Ваше первое решение — как вы будете его использовать. В большинстве случаев разработчики используют два варианта.
Ознакомьтесь с игрой, к которой применяется тот или иной метод монет, и поймите его.
Выполните эти три шага, и вы узнаете, можете ли вы начать работу над игрой самостоятельно сейчас или вам нужно передать ее издателю. Используя статистику и цифры, вы можете убедить издателя (и себя), что ваша игра обладает всем необходимым потенциалом.
